Estrategias Social Media: Agencias y Consultoras tienen su lugar
Se atribuye a Groucho Marx esta frase: «La política es el arte de buscar problemas, encontrarlos, hacer un diagnóstico falso y aplicar después todos los remedios equivocados»Genio él que hoy en día con esta y otras tantas de sus frases coparía las portadas de todos los diarios de actualidad las redes sociales.
Pero esta vez voy a adaptar la frase al uso que, por parte de muchos supuestas y supuestos expertos, se está haciendo del social media; esto, a más profundizo, me hace reflexionar más sobre la ética de algunas personas y algunas organizaciones, y sobre una nueva crisis de credibilidad que en la profesión se está generando entre nuestros futuros clientes (igual que ya hicimos con la burbuja de las puntocom).
«Llenar de maquillaje, unas cuantas herramientas y una cuantas acciones de manual no hacen mejores a nuestras y nuestros clientes»
Podemos escuchar a Gaby Castellanos de Sr. Burns en el vídeo de este artículo dice que su agencia «conecta a las marcas con los corazones de las personas». Es de las cosas más bonitas que una agencia podría soñar conseguir; os recomiendo ver el vídeo porque es interesante.
Gaby tiene mucha razón en algunas cosas que dice y, aunque no esté totalmente de acuerdo en algunas afirmaciones tan geniales que plantea, no dejo de reconocer que, eso es posible gracias a ser una gran profesional de la publicidad que no está al alcance del resto de los mortales. El problema que le veo es que, «según su abuela», la revista americana Fast Company la considera una de las personas más influyentes del mundo y una de las Top 25 Power People in Latin America Advertising.
Yo la sigo virtualmente y la que admiro: sí Gaby, no te lo creerás pero, aunque digas que es imposible, soy un 75% fan tuyo (me acabo de imaginar tu contestación ja, ja, ja). El otro 25% no te lo doy por envidia de no poder tener nunca tus superpoderes.
Estoy seguro que Gaby tiene talento de sobra para dedicarse a conectar corazones y marcas y Sr. Burns puede decir y lograr cosas tan maravillosas como esas: sólo tendríamos que preguntar a sus clientes que son empresas como P&G, Walt Disney,…;
El problema que me surge es que parece que hay infinidad de personas y organizaciones que dicen tener este mismo súper-poder.
Vaya, acabo de tener un sueño despierto imaginándome a todas estas personas por las mañanas poniéndose el traje y la capa de súper-héroes del Social Media; miles de personas por aquí cerca en mallas capaces de rescatar a cualquier empresa y salvarlas de una muerte segura en el último momento: Su principal súper-poder es crear cuentas en las redes sociales, armar ruido y conseguir seguidores a la velocidad de la luz.
El problema de la situación económica actual es que las empresas a cargo de los presupuestos últimamente parece que han puesto a los de la criptonita. Además, en este periodo económico, veo cierta tendencia a dejar la estrategia exclusivamente para la más alta dirección. Esto se está reflejando en los presupuestos de estas organizaciones (grandes empresas, pymes, administraciones,…) que se está dedicando exclusivamente a acciones que presenten indicadores concretos a corto plazo.
Ya casi nadie se arriesga a comprar nada que no esté seguro que va a funcionar antes de comprarlo. Esta estrategia mentalidad tan a corto plazo, está conduciendo a las empresas a guiarse por indicadores disparatados a veces equivocados.
Es muy difícil conseguir que la mayoría de las organizaciones dediquen el mismo dinero a la publicidad con una experiencia multicanal tan fragmentada que dificulta conectar con el corazón de muchas personas (porque al del presupuesto nadie le puede demostrar en un excel que esa conexión se vaya a hace a través del bolsillo), parece que ahora para muchas personas es más fácil conseguir contratos para una estrategia de marketing que en realidad se basan en acciones concretas (campañas para conseguir fans de facebook, seguidores en twitter, seguidores en Pinterest,… ) sin un criterio y orden acorde a los objetivos de la organización.
Mejor dicho, esto ha hecho que nos intenten convencer de que el social media es la solución definitiva; que una vez más esto es a largo plazo pero que hay unas acciones inmediatas medibles por unos indicadores a corto plazo que nos pueden indicar que vamos por el camino correcto (el de una estrategia que se basa en un 99% la reputación de marca en Internet): números de followers, fans, menciones, (re)tweets, número de comentarios positivos,…
¿Para conseguir esto que necesitamos? Pues contratar a los supuestamente conversos que se han reconvertido a esta nueva religión moda del marketing digital, que es lo trending ahora y otras muchas más personas que se han especializado en la consecución de objetivos de negocio indicadores y el uso de las herramientas y técnicas necesarias, ajenas al día a día de las personas que tienen una PYME (incluso de los profesionales del marketing de una gran empresa).
En definitiva: Los expertos generan un informe preciosos con cifras y gráficos preparado para entregar a dirección sonde se muestra cómo está creciendo las cifras de tus posibles clientes: eso es un ROI ‘medible’
Me parece que una vez más estamos abordando un problema muy serio (las organizaciones deben sufrir una reinvención centrada en los grandes retos actuales: internacionalización, nuevos modelos de negocio, Internet,…) con simple maquillaje y acciones publicitarias. Están en definitiva defendiendo el tradicional (y ya con olor a naftalina) mensaje de «te hacemos parecer más guapa / guapo en, este caso en Internet y en las redes sociales que es donde están tus clientes, te ponemos delante de ellos y te conseguimos su cuenta de Facebook, el Twitter, el mail y hacemos que te escuche: así ligarás les venderás más».
Una vez más vendiendo cacharritos y horas persona con una promesa a medio plazo que no se va a cumplir en la mayoría de las ocasiones. En vez de vender orden y coherencia; pero claro, esto es menos rentable y no da para todas y todos.
No pasará mucho tiempo antes de que empecemos a ver un reguero de cadáveres virtuales derivado de ese maquillaje y esfuerzo social tan intensivo. Es muy simple: se ha creado un ecosistema de cuentas, contenidos, presencia y trabajo en redes sociales,… en el mayor de los casos sin ningún sentido de negocio que lo justifique (es sólo porque hay que estar) y que no va a cumplir el objetivo de casi ningún cliente.
«Desarrollar el negocio y los equipos mediante estrategias en red»
Dice RocaSalvatella en su web. A primera vista, esta frase quizá es una frase de un objetivo más humano, pero a mí, como consultor que siempre quiere aprender algo, y que siempre está pensando en como hacer mejor las cosas, me está haciendo pensar mucho.
¿Cuál es tu objetivo en la empresa? o mejor y más concreto ¿por qué te pagan tu bonus? Esto es del genial Genís Roca ¿Tus acciones en las redes sociales están relacionadas con conseguir tu bonus? Si no es así quizá debas plantearte tu «estrategia» y acciones que estás desarrollando en Internet y en las redes sociales.
Creativos y Consultores, Publicidad y Marketing, Agencias y Consultoras de Estrategia de Negocio: creo que pronto y por coherencia nos mestizaremos cruzaremos en el camino
Hasta pronto.
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7 pecados digitales 